A Notícia da Semana nos EUA: propaganda de jeans mostra declínio da Agenda Woke
07/08/2025 às 15:22 Ler na área do assinanteA maior cervejaria do mundo se chama Anheuser-Busch. Com esse nome complicado, a empresa tem um valor de mercado de US$ 113 bilhões, incluindo marcas como Budweiser, Corona e Stella Artois. Em 2023, dois Vice-Presidentes de marketing da empresa, Daniel Blake e Alissa Heinerscheid, tiveram uma ideia revolucionária: contrataram uma agência de publicidade da Califórnia, "Captiv8", para atrair um público mais jovem, promover diversidade e assim ampliar vendas. Todos nós sabemos que o típico público consumidor de cerveja é masculino e conservador. A campanha contratou o ator trans Dylan Mulvaney como garota propaganda. Para quem não sabe, Dylan Mulvaney era pouco conhecido como artista masculino. Ele participou de algumas produções teatrais, incluindo "O Livro de Mórmon" na Broadway e depois ganhou destaque no TikTok durante a pandemia, já como atriz trans. Não foi fácil: ele fez uma reconstrução do nariz, um lifting de lábios, uma cirurgia de feminização facial, incluindo a remodelação dos ossos do queixo e da sobrancelha, a redução da linha do cabelo e a “raspagem” do pomo de Adão. Dylan se transformou em mulher, mas foi um fracasso total como garota propaganda da cerveja Bud Light. O público não gostou e fez um boicote da marca. A Anheuser-Busch perdeu um bilhão de dólares com essa campanha desastrada. Os Vice-Presidentes de Marketing foram demitidos.
Moral da História: a propaganda pode até aumentar o consumo de um produto, mas não pode subitamente desafiar os valores de seu público-alvo. Além disso, há uma certa fadiga do público americano com relação aos excessos da agenda woke, conforme demonstrado pela eleição de Donald Trump e pela reação ao recente anúncio de jeans da American Eagle, uma marca de roupas.
Esse foi o assunto da semana na mídia americana. Bem menor do que a cervejaria, a American Eagle Outfitters vende roupas e foi fundada em 1977 por Jerry e Mark Silverman. Com um valor de mercado de US$ 1.9 bilhão, a companhia era focada em moda masculina, mas depois expandiu para incluir moda feminina e acessórios, visando universitários e um público mais velho. A American Eagle opera uma plataforma online (ae.com) e lojas nos EUA, Canadá, México, Hong Kong, Omã e Índia.
Eles foram na direção contrária da cervejaria. Contrataram a linda atriz loura de olhos azuis Sydney Sweeney e criaram uma campanha deliberadamente provocadora. Com um slogan que explora a ambiguidade entre "genes" e "jeans": "Sydney Sweeney tem jeans incríveis", a campanha gerou polêmica. Alguns campeões do politicamente correto woke ficaram furiosos, tentaram cancelar a propaganda acusando-a de promover eugenia. Isso apenas aumentou as vendas. Há alguns dias atrás, o presidente Donald Trump saiu em defesa da American Eagle, dizendo que é “o anúncio MAIS QUENTE que existe". As ações da American Eagle dispararam com uma alta de 23%.
No dia 5 de agosto houve um boato via internet de que a American Eagle estaria planejando a segunda fase de sua campanha de jeans com atrizes de perfil étnico variado, mas isso ainda não foi confirmado. O fato é que American Eagle se recusa a se desculpar pelo anúncio apesar da gritaria da esquerda woke.
O termo "woke", que poderia ser mais ou menos traduzido como “consciente” em português, surgiu na cultura negra americana no início do século XX, significando a consciência das injustiças sociais e políticas, particularmente aquelas enfrentadas por grupos negros marginalizados. Seu uso mais recente, popularizado durante o movimento “Black Lives Matter” (Vidas Negras Importam) a partir de 2015, expandiu-se de modo agressivo para denunciar o que eles consideram uma “opressão sistêmica” de minorias. Ao mesmo tempo, a agenda woke se infiltrou em universidades americanas de diversas maneiras, particularmente através de iniciativas de “Diversidade, Equidade e Inclusão” (DEI).
Isso causou dois problemas:
1) A cor da pele e a orientação sexual acabaram sendo critérios mais importantes do que experiência e competência para se conseguir emprego e benefícios, criando uma espécie de racismo ao contrário.
2) A agenda woke é um movimento de contestação, mas se revelou muito fraco em propostas. Por exemplo, o conceito de “racismo estrutural” rotula todos os brancos como sendo racistas, a partir de teorias como “Teoria Crítica da Raça”. Concordo que é importante combater o racismo e a discriminação, mas sem que isso se transforme em um neoracismo de negros contra brancos. A visão woke vê todos os “homens CIS” como potencialmente homofóbicos. CIS, de Cisgênero, é mais um rótulo inventado para discriminar pessoas que se sentem bem no sexo com o qual nasceram, cerca de 97.3 % da humanidade. Nesse caso, a única “proposta” seria combater a grande maioria da humanidade simplesmente porque nos sentimos bem com o sexo que nascemos. É um exagero.
Isso é ecologia humana: há uma estratégia racional para privilegiar grupos que se consideram marginalizados numa espécie de “vingança histórica” e há muito dinheiro em jogo. No livro Revolução Cultural Silenciosa (2023) o jornalista americano Christopher F. Rufo lembrou Herbert Marcuse, o “pai” da nova esquerda, que dizia: “O novo proletariado poderia usar a raça, em lugar da classe, para preparar o terreno para a revolução”. Na década de 60, Marcuse achava que os fins justificavam os meios, defendendo a ditadura e o racismo como arma.
Hoje, Christopher Rufo conclui de forma perturbadora: “Patrisse Cullors, co-fundadora do movimento Black Lives Matter assinou um contrato milionário com a Warner Bros. e esbanjou 3,2 milhões de dólares em quatro residências de luxo nos EUA. As outras co-fundadoras, Alicia Garza e Opal Tometti, também assinaram contratos milionários no setor de entretenimento com agências de Hollywood. O grupo comprou secretamente uma mansão de 6 milhões de dólares no sul da Califórnia. Enquanto isso, sua organização afundou na corrupção desenfreada. Os ativistas do movimento Black Lives Matter nunca foram uma ameaça ao capitalismo – eles foram seus beneficiários”.
É claro que qualquer pessoa civilizada é contra o racismo. A lei brasileira é severa com relação a isso. Mas a reação contra o movimento woke parece ter sido motivada exatamente por esses exageros que apenas se transformaram em um novo tipo de discriminação.
Houve nos EUA uma decisão da Suprema Corte sobre Ações Afirmativas em julho de 2023 que efetivamente encerrou as ações afirmativas no ensino superior e levou as empresas a reavaliar seus programas de DEI, especialmente aqueles relacionados à contratação e recrutamento. Grupos conservadores entraram com ações judiciais contestando as políticas de DEI, e alguns estados aprovaram leis anti-DEI, pressionando ainda mais as empresas a fazerem mudanças.
Várias universidades já fecharam ou reestruturaram recentemente seus escritórios de DEI (Diversidade, Equidade e Inclusão) em resposta à pressão política, desafios legais e o desejo de voltarem a se concentrar no objetivo de uma universidade que é a sua missão acadêmica. Exemplos: Universidades do Kentucky, Michigan, Ohio, Alabama, Harvard, Florida, Oklahoma, Cincinnati, entre outras.
Várias grandes empresas americanas recentemente reduziram ou reverteram suas abordagens de DEI em resposta a desafios legais, pressão política e mudanças na estratégia corporativa. Exemplos incluem Ford, Walmart, Harley-Davidson, Toyota, Meta, Amazon, Bank of America, BlackRock, Boeing e Citigroup.
Ou seja, parece estar havendo um novo momento de equilíbrio para se combater o racismo e a homofobia através de maior tolerância e educação, mas sem necessariamente levar ao exagero woke de discriminar todos os homens brancos pela cor de sua pele, criticar modelos louras de olhos azuis por sua beleza ou prematuramente questionar crianças de 5 anos de idade sobre sua sexualidade.
Jonas Rabinovitch. Arquiteto urbanista com 30 anos de experiência como Conselheiro Sênior em inovação, gestão pública e desenvolvimento urbano da ONU em Nova York.
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